インタビュー

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2008.02.13

元JNTO理事 安田彰氏

日本人にも納得できる⌈本物⌋をつくること

JNTO(国際観光振興機構)で理事を務める安田彰氏にインタビューをしてまいりました。
※安田氏がJNTOにお勤めになられていた頃のインタビュー記事になります。(2008.02.13)

 

Q1.安田氏が現在JNTOにおいて、どのようなことに取り組まれているかお教えください。

まずJNTOという組織についてですが、その目的は「海外における観光宣伝、外国人観光旅客に対する観光案内、その他外国人観光旅客の来訪の促進に必要な業務を効率的に行うことにより、国際観光の振興を図ること」です。

例えば海外における日本の宣伝、外国人向け観光案内所(TIC)を運営、通訳案内士の試験運営、調査を行い統計関連書籍の出版、国際会議等の誘致、など様々な取り組みを行っています。これらの多くの取り組みを13の海外オフィスと連携しながら進めています。

その中で私が主に担当しているのは事業開発部というところになります。
事業開発部とは、新規事業の開拓、JNTO賛助会員に対するサービスや情報提供、統計を出すための調査、外国人向けパンフレット等の宣伝ツール制作、そして日本国内と海外向けのWEBサイトの運営もしております。このWEBサイトは現在海外向けだけでも5000万PVあるのですが、数年後には倍の1億PVにしようと考えています。

ただし私の立場としては一つの事業部だけ見ているにはいきませんので、全体を見渡しつつ我々JNTOの存在価値を高めるためのPR活動もしています。例えば記者会見や統計発表などによるメディアでの対応や、業界紙におけるインバウンドツーリズム関連のコラム掲載などもしております。
このように事業開発部を主として、PR活動も含んだ分野を担当しています。

 

Q2.安田氏がJNTO理事に至るまでの過去の経歴を教えてください。

もともと私は大学時代ロシア語を勉強していたのですが、海外志向が強く、海外旅行を重ねてみたいと思っていたこともあり、現JTB(当時 株式会社日本交通公社)に昭和44年(1969年)に入社いたしました。入社後はソ連(ロシア)船を利用したモスクワ経由欧州行きの旅行販売で大きな成果をあげ、 30歳くらいまでは海外旅行の仕事を経験しました。そしてそのあとJTBの労働組合本部の役員を4年間務めましたが、このときに体験したことはとても勉強になりました。その後国内旅行の仕事に移り、北海道や沖縄などのパックツアーの商品づくりに努めました。 そして日本橋支店の業務課長など、いくつか支店の課長を勤めあげたあと、首都圏の支店を統括する東京営業本部の海外旅行課長、本社の経営企画課長をそれぞれ経験しました。その後すぐにアメリカへの転勤があり、Japan Travel Bureau International Inc.という現地法人で、アメリカに来る日本人旅行者の受け入れ、管理業務を行いました。その後はその会社の持ち株会社であるJTB Americas, Ltd.の副社長をし、計6年間アメリカで過ごしました。

日本へ戻った後は、それまでとは分野の違う人事部長に任命されました。2年間経験したあと、今度はIT関連の部署にて再び2年間従事しました。この時期「日本交通公社」から「JTB」に社名が変更になりました。その後、海外旅行関連の役員を担当し、このときJNTOと縁があり非常勤というかたちで監事をさせていただきました。そのあと引き続き財団法人日本交通公社の常務理事を務めました。この財団はJTB90年の歴史の中ではその前身組織であり、また1964年に株式会社と分離してからはずっと統計調査分野の研究をしてきたツーリズムのシンクタンクで、JTBの筆頭株主でもある組織です。

その後再びJNTOと縁があり、今度は常勤で勤めさせていただくことになりました。それから現在まででほぼ4年経ちましたが、非常勤からの時代を含めるとJNTOには6年間勤めたことになります。

 

Q3.そういったキャリア遍歴の中で持ち続けた価値観やテーマは何でしょうか?

その遍歴のなかで大きな影響をうけた経験がいくつかあります。 一つは労働組合の役員を30歳前に経験できたことです。というのは、労働組合というのは経営者側に対し、働く側はこうあるべき、とものをいう立場ですから、経営的な視点というものを働く側の立場からいつも考えなければいけない。この経験が非常に役に立ちました。30歳そこそこで会社の経営に関する方向性を勉強し、労働者の代表として経営陣に対し発言をするという経験ができました。ここで物事を大きく捉えるという訓練を積むことができたと思います。

二つ目はニューヨークにいたときに湾岸戦争が起こったことです。そのときJapan Travel Bureau International Inc.という会社に勤めており、当時400人の従業員が働いていました。しかし戦争の影響で日本人の観光客がアメリカにまったく来なくなってしまいました。窮地に追い込まれた末、弁護士や人事の専門家などに相談し、従業員100人をリストラしなければならない状況になりました。リストラの手法としては、ひとつには新しく入った人から順に辞めてもらうもの、あるいは成績が悪い人から辞めてもらうもの、といったルールがあります。しかし、当時の日本的経営では成績評価を厳しく行なうという風土になかったものですら、経営側のあいまいな姿勢にも責任があり、後者の手法はとれないと専門家から指摘されました。そのため前者を選択せざるを得なかったのですが、この場合だと優秀な人材も辞めさせることになり、このとき改めて経営としてすべきことの大きさを痛感した次第です。

これらの経験の中で持ち続けた価値観というのが一つあります。 有名な言葉で「疾風に勁草(けいそう)を知る」という言葉です。例えば大きな大木と草があり、嵐が吹いたときに、これまで強いと思っていた大木が倒れ、逆に弱いと思っていた草がしっかりと残っているというようなことがあります。つまり人は見かけや言動だけでは不十分で、苦労や困難にあった時、初めてその人の志の強さがわかるということです。100人をリストラしたときは大変心苦しい思いでしたが、きちんと説得して辞めてもらったり、次の職場でもやっていけるよう履歴書作成の指導をしたりして、「強さ」というのは「厳しさ」と「優しさ」を含むことであるということも学びました。 あと、私の生き方としては「一所懸命」という言葉を大事にしています。これは自分が決めた一つの場所に命をかけるということです。江戸末期から明治維新の時代に生きた高杉晋作という人が残した歌で「おもしろきこともなき世をおもしろく 住みなすものは心なりけり」というのがあります。つまりつまらない物事でもおもしろく思うか、つまらなく思うかは心の持ち方一つだということです。そこまで到達することができれば「一所懸命」になれるのではないでしょうか。心の持ち方一つで人生の渡り方も変わってくるのだと思います。 先ほどの「疾風に勁草を知る」と同様、「一所懸命」という言葉も私のモットーになっています。

 

Q4.JNTOの理事に着任してから学ばれたことを教えてください。

先ほどの経歴をたどると分かるのですが、JTBに勤めていた間はインバウンド(訪日旅行)に関する仕事をまったくしたことがありませんでした。職場生活の最終コースで、JNTOに着任して初めてインバウンドの仕事を経験することになったのです。

実はJTBもJNTOも、もともとは外国人を呼び込もうという組織で、100年以上も前にインバウンド振興の専門組織「喜賓会」としてスタートしました。現在日本はインバウンド後進国などといわれていますが、明治中期の日本はインバウンド先進国だったのです。ところが1964年に海外旅行が自由化され、高度経済成長を経て1971年になると、インバウンドとアウトバウンドが逆転してしまいました。それにより最初はインバウンド中心だったツーリズムの理念や業務がアウトバウンド中心へと変わっていってしまったのです。そういう意味で、私のキャリアの中で初めてJTBの原点であるインバウンドに携わることができたのです。新しいことに対する不安と期待の両方が入り混じった気持ちで、JNTOに勤めることになりました。

JNTOはもともと特殊法人という形で、40年間国土交通省の外郭団体として日本の観光宣伝をしてきたわけですが、やはり国土交通省の意向が強く反映されてきました。それが5年前独立行政法人に変わったのですが、そのときに「民間的手法を取り入れよう」という大きなテーマを掲げたのです。そのために新たに迎えた民間出身の理事長のもと,組織のビジョンとミッションの策定、業務改善活動を推進するマネジメント手法であるPDCA(Plan, Do, Check, Action)サイクルの導入、また、クロスファンクショナルなプロジェクトづくりなどを行いました。このように、この間様々なことに取り組んできましたが「体質」を変えることは非常に難しいことだと感じます。せっかく改革しても、少し経つとまた前に戻ってしまう。原点を忘れぬよう常に見直すルールや癖をつくることが大切ですね。こうして、理事長をはじめ多くの方と協力しながら現在のJNTOを築きあげてきました。

あと私自身の担当部門で言うなら、我々をサポートしてくれる事業パートナーの方たちへの満足度向上のため、アンケートをとりつつ様々な施策を実施したり、JNTOの国内向けPRや日本をより強くアピールしていくための海外へのWEBサイトの充実を図るなど、クライアント(お客様)の目線に立った様々な改革を心がけてきました。

 

Q5.観光庁の設立で期待することは何ですか?

JNTOはインバウンド専門でやってきましたが、ツーリズム振興という立場で言うなら、これまでも旅行会社や旅行業界でも様々な取り組みが行なわれてきました。例えば、ホテル・旅館などの連盟や、JATA、ANTAなどの旅行業協会などが、それぞれの活動をしてきました。また、各省庁においても国土交通省だけでなくそれぞれに広義のツーリズムに対する動きがありました。そういったばらばらになっている個別活動を、広い視野から一つの方向に統括できる存在が観光庁であると思います。観光庁が指揮をとり、それぞれ動いている政策の方向性を大きくまとめていくことができるのではないでしょうか。

また、海外旅行の販促をめざすビジット・ワールド・キャンペーン(V.W.C)が2000万人達成に向けJATA(日本旅行業協会)を中心に始まりますが、そのときにも観光庁設立を機に、予算措置等を含めていろいろとサポートできるということになります。さらに宿泊統計のようなものは今まで各都道府県、自治体が自前で行っていましたが、日本全体での統一的な統計に関しては基準もなく不十分なところがありました。それも今後は充実してくると思います。このような部分での期待は非常に大きいと思っています。

 

Q6.インバウンド観光振興に向けての日本の課題をどのようにお考えでしょうか?

日本はキャンペーンの成果として訪日外国人客の数こそ伸びていますが、様々な取り組みをしている割にはインフラ整備の部分に関してはまだまだ課題があります。現在観光景観を良くしようとか、環境に配慮した街づくりをしようという動きが強まっていますが、国の道路整備にしても、在来型の高速道路の単なる延伸ではなく、このような環境・景観配慮型の道や歴史的な立ち寄りスポットを考慮した整備・建設であれば、結果として住む人にも優しい、また訪れる人にも好まれるきれいな地域づくりが進みます。このように自然や歴史に配慮したインフラ整備により、まずは日本人に人気のある観光地になり、それを受けて外国人にも人気がでてくると思います。例えば飛騨高山や白川郷のような、これまでは交通の利便性がさほど良くはなかった場所でも、魅力的で美しい場所であれば多くの観光客が集まります。それは東京や京都や大阪といった大都市の活気や利便性とはまた違った、歴史と風土に根ざした魅力があり、こうして日本人が求める人気の観光地には自然と外国人も集まるようになります。つまり日本人にも納得できる「本物」をつくることが外国人を惹きつける大きな要因だと思います。

 

Q7.また、その課題を解決するためには何か必要でしょうか?

国や自治体それぞれが動いている方向性を「ツーリズム」というプリズムを通して一つに寄せ合っていくことが必要だと思います。インフラ整備にしても各省庁が「美しい日本」、お国自慢に足る地域振興という視点を忘れずに、街づくり国づくりに生かしていってほしいと思います。今排出CO2の問題もありますし、今年開かれる「洞爺湖サミット」も環境問題をとりあげたものです。そういった環境、景観、自然などについて各省庁それぞれの立場から考えていけたらいいのではないでしょうか。

しかし地方自治体にとって、自らの政策をこうした同じ方向に進めていくには少し課題もあるのではないでしょうか。今「道州制」とか「地方分権」とかいう理念が動いていますが、地域が本当に自分の知恵と力で自分の町を作れるのか、果たしてお金だけあれば活性化できるのかということは、いま試されているところです。それには国からの助成金依存ではない、主体的な取り組みを各自治体の人が自覚して行なう必要があります。そのうえで各省庁も協力しながら、一緒になって地域を興していければいいと思います。

ただ最近は官民一体で広域の観光推進母体ができつつあります。細分化された地域ごとに勝手に活動するのではなく、行政の範囲を超えて、むしろアクセスや人の流れを意識して、地域が互いに協力し合い振興活動していくという形ができつつあります。そういうものにもやはり国がサポートして、先ほど申し上げたような環境などの視点を取り入れながら、地域独自の文化を生かした観光振興ができてくるのではないでしょうか。

 

Q8.安田氏が考える日本の魅力を3つ教えてください。

「自然」「食」「匠」だと思います。 まず「自然」ですが、例えば同じ時期を捉えても、沖縄と北海道では大きな気温差があり、もちろん自然環境もまったく異なります。カリフォルニア州ひとつと変わらない広さの「日本」、これを一つの言葉や概念で捉えようとしても、その中にある自然は様々であり、四季によっての変化も大きい。景観美にしても、温泉の魅力や楽しみ方にしても四季に応じて「雪月花」は変幻自在であり、ひとつの国としてみた細長い日本列島の自然は大変豊かで、これは世界にとってもユニークなものだと思います。

次に「食」ですが、和食と限らず「日本の食」として食生活を考えると驚くべきバラエティーです。日本には世界中の食が集まっており、かつその質は一流です。それは日本人のメンタリティや本物志向というものによってこれだけの洗練を極めるに至ったわけで、その意味で日本の食のレベルは文化そのものだと思います。例えばカレー一つとっても、カレーはもともとインドの調味料で、それを使ったのがインド料理ですが、カレーとご飯を合わせたカレーライスは日本独自のものに変化していますし、カレーうどんやカレーパンといった奇想天外な食品もあります。こういった本来の外国の料理にしても日本の料理として生まれ変わったものもあり、それがまたおいしいというのも、日本の誇るべき文化の一つだと思います。

最後に「匠」ですが、中国におされ気味の感無きにしも非ずですが、最近の話題では、日本は技能オリンピックで若者が金メダルをいくつもとっています。あるいは伝統工芸士の技や焼き物、紙すき、染色から始まり、寺大工や世界に誇る中小企業の職人さんの技術などに至るまで、広い意味での「匠」はまだまだ健在です。このようなありとあらゆる「匠」の技と作品は世界に売り込んでいけると思います。

 

Q9.これまでの旅行で最も印象に残っているものを教えてください。

やはり最も印象に残っているのは若いときに経験したことです。特に初めて経験したことというのは新鮮で、26歳頃に行った初めてのヨーロッパ旅行で、朝の霧に包まれたコペンハーゲン町の自転車通勤風景が今でも印象に残っています。

それから、今は難しいでしょうが、「古代オリエントツアー」としてイラン(ここへは今も行けますが・・・)・イラク・レバノンに添乗員としていったことがあります。ペルセポリスやイスファーハン、バグダードやバビロン、ベイルートなど古代文明の粋が集まっています。当時はまだ平和だったため行くことができたという貴重な体験ですが、そういった平和であった時代のことを思い出しますと、「平和」や「安定」といったものがあって初めてツーリズムが支えられているんだなと痛感します。

若者が旅行をしなくなっているといいますが、旅をしていろいろなものを見、感受性を豊かにするということはとても良いことだと思います。ぜひお勧めいたします。

 

Q10.今後旅行者のニーズはどのように変化していくと思われますか。

私が若かった頃はバックパッカー作家の書いた海外旅行記などが大変よく売れ、またそういった本を読みながら海外に対する憧れを抱いたものでした。しかし時代が変わり、現在はいろいろな電子情報がたくさん入ってきます。日本にいながらにして、様々なことを映像や音楽から体験することができてしまうため、海外に対する憧れというものが少なくなってきているのではないでしょうか。 ですので、ただ単に現地に連れて行くだけの目的性のない旅行ではもはや人を惹きつけることができなくなってきています。訪問目的やテーマを持った旅行の需要、いわゆるSIT(Special Interest Tour)が今後増えていくと思います。これまでのような価格競争本位のスケルトンタイプの商品ではなく、多少は割高でも体験内容のはっきりした、個人旅行では経験できない様々なテーマ性のある旅行が、これからの旅行者の求めていくものになると思います。そういった意味では旅行業者にとって量販ビジネスは大変やりにくくなってくるのではないでしょうか。

 

Q11.最近、若い方もインバウンドで起業する方が増えています。そういった方々にメッセージをお願いいたします。

インバウンドに関心を持つ方が増えていることは非常にいいことだと思います。また、海外にでて初めて、いかに自分が日本のことを知らなかったかということがわかり、日本に興味を持つ、という経験がとても大事だと思います。つまり日本にいるだけでは日本のことは分からず、むしろ外国人の目、あるいは海外からの視点で日本を見ることにより、初めて日本を知ることができるのです。インバウンドとは日本を知ること、さらには自分を知ることだと思います。これは非常に貴重なことで、その意味では仕事としてインバウンドをやることは大いに意義のあることです。ただ、大手旅行会社50社のインバウンド取扱高の割合は総取扱高の1%未満に過ぎません。 現在日本に来ている835万人の外国人旅行者に対しては、大手ではなく小規模の旅行会社が頑張ってオペレーションをしています。しかしややもすると価格競争に陥りがちで、日本の印象も「安かろう悪かろう」になりかねません。ですからそういった会社の人とうまく連携しながら、そして外国人の声を聞いて知恵を出し合い、日本ならではの質の高いサービスを提供していってほしいと思います。

 

Q12.通訳案内士が今年は大幅に増えましたが、新たな「民間外交官」の方々にメッセージをお願いいたします。

JNTOは通訳案内士の試験業務を国土交通省より受託しているわけですが、我々ができることは語学能力や日本に対する一定の知識を問うだけにすぎません。しかし通訳案内士とはまさに本来「民間外交官」であって、日本を代表して旅行者とお付き合いをし、満足していただくという役割を果たしています。良くも悪しくも、通訳案内士の対応によって、旅行者の日本に対する印象が変わってきてしまうのです。つまりおもてなしの心、ホスピタリティというのが、本来通訳案内士に求められるものだと思います。ぜひこうした原点に思いをいたし、「民間外交官」として日本を代表しているということを意識し、頑張っていただきたいと思います。

 

Q13.もし、ご自身がインバウンドで起業するとしたら、どういったことをなさりたいですか?

インバウンドは大いに意味があるし、やりがいもあると思いますが、ビジネスとしてやっていくには非常に難しいと思いますので、あくまで理想としてやってみたいことを話します。 私が今までやってきて一番うれしく、ありがたく、かつ誇りに思うことは「人脈」だと思っています。その人脈を生かしたビジネスとは何だろうと考えたときに、それぞれの友人が持っている得意なジャンルを束ねれば、何かできるのではないかと思いました。例えばですが、日本というテーマで考えるならば、何か外国人が困ったとき、あるいは何か知りたいことがあるなど、そんなときにどんなことでも対応できるポータルサイトができたらいいと思います。あくまでも個人ベースで、そのサイトに相談に来れば各ジャンルのエキスパートである私の友人・知人たちが、たとえば旅行・ガイドから教師、弁護士、不動産、金融、商事、医師、僧侶まで待機していて、あらゆる要求にも応えられるようにできたらおもしろいのではないかと思います。それは私の人脈を生かした、個人と個人の付き合いで実現できるものであり、単純にリンクを貼って紹介するだけのものとは違った、キメの細かい、行き届いたそして信頼できるサービスが提供できると思います。こういったものはもちろん夢ですが、私のネットワークを最大に生かしてできることではないでしょうか。

 

Q14.安田氏が考える「観光立国」とは何でしょうか?

現在フランスが外国人訪問者数で7500万人と世界1位ですが、果たしてフランスは自分の国を観光立国だと思っているでしょうか? 恐らくはそのように自覚的には思っていないと思いますが、それでも多くの外国人観光客が訪れています。それはそこにある永い永い地理歴史的なもの、文化などの蓄積が、いつしか類を見ない深みに達しており、それをフランス人自身も誇りに思っていますし、その誇りに思っていることを世界に発信したり、あるいは誰かが伝えることで、その魅力が雪だるま式に増えているのだと思います。 それを日本に置き換えてみると、実は日本もそういった要素を持っているのではないかと考えています。考えてみると、日本の生活の中にはまだ「江戸の生活」というものが残っていて、例えば寄席や銭湯、布団や炬燵、花見や祭り、屋台や寿司・そばの出前だとか、少なくはなりましたが女性の着物だと浴衣とか、風呂敷、手ぬぐい、千代紙など、探してみれば江戸の生活・文化を受け継いできている部分はたくさんある。「観光立国」というと漠然としたイメージですが、もう一度「江戸」と現在とを結びつけて、こうした下町文化を東京のテーマのひとつにしたらいいのではないかと思います。東京の中に存在する江戸らしさというものは外国人旅行者にとっても大変興味深いものです。 このように各地域がそれぞれテーマを持ち、それを情報発信していく、同時に訪れた人も口コミ等で印象・感想を広げていく、それによって日本もしだいに「観光立国」になっていくのではないでしょうか。自分たちがもっと意識して、自覚的に発信していくことが必要だと思います。 「観光立国」を目指すにはいろいろな取り組みと視点の持ち方が必要で、これを突き詰めると最終的には背景に「日本ブランド」が地紋のように浮かびあがってくると思っています。

 

Q15.最後に安田氏の今後の抱負をお聞かせください。

私は実はもともと絵描きになるのが夢でした。父親に反対されて断念せざるを得ず、大学も美術大学ではなく外語大へと進みました。ただその夢をこれまでずっと持ち続け、時間を見つけては絵の勉強をしたり、美術スクールに通ったりしていました。退職後はぜひ絵描きになりたいと思っています。 ではこの夢といままでの仕事がまったく関連していないかというと決してそうではなく、海外の仕事の時には、時間をぬって有名な美術館へ行き、多くの芸術作品を見ることができました。このように、どんなに夢と現実の仕事が違うと思っていても、まったく結びつかないわけではないと思っています。夢と現実が違うからといって対立的に捉えてしまうよりも、現実とうまく結び付けられる部分がどんな仕事にもあると思います。「今の仕事は仮の姿」と決め付けず、また決して自分の今の状況を卑下せず、その仕事から身につくことを学んで夢の実現に一歩ずつ近づける努力をしてほしいと思います。

 

Q16.安田氏が毎年新入社員に教えているJNTO職員像

1)大前研一のいう「国際人」10の条件(参考資料「遊び心」学研’88年)

1.新しいことを学ぶこころ
2.人のこころが分かること
3.人の上に立てるリーダーシップ
4.自分の考えをまとめて発表できる能力
5.多様な価値観を受け入れる力
6.一般教養(主要地理、歴史、文化、宗教)
7.自然科学的なものの考え方
8.若干の法知識
9.しっかりとした確かな母国語能力
10.コミュニケーションのできる英語力

ポイントはいつでもこれを引き出せるよう終生身にしみこませること。

2)これからのリーダーの条件
①意欲、責任感、使命感に溢れた人、取り分け使命感
②意欲は自分のため、責任感は組織のため、使命感はもっと崇高
③強い使命感を持てば、全景が見え、置かれた位置が見える。
④ワイキューブ代表・安田佳生
・できる人は「人生の目標のバー」を高く掲げている。
・年収の差は論理的思考力の差だ
・「焼肉の焼き方ひとつでさまざまなことがわかる」

3)一所懸命 おもしろきこともなき世をおもしろく
住みなすものは心なりけり
高杉晋作

インタビューへのご協力誠にありがとうございました。

シェスタク氏が中心となって立ち上げられたJNTOロシア語サイトです。今後、地方の祭りやイベントに関するコンテンツを追加するほか、鉄道や航空会社等の交通機関や地方自治体が運営するロシア語版ホームページへのリンク機能を充実させるなど、ユーザーと外部サイトとの橋渡しを行うポータル機能を強化しながら、ロシア語圏(ロシア及びCIS独立国家共同体)の訪日旅行需要の喚起に努めていく予定です。

 

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