京都大学経営管理大学院と京都市観光協会、株式会社プレイドの3社は「DMOとしての観光マーケティング手法」に関する共同研究の公開報告会を行った。

共同研究のテーマは、京都市において観光客が特定箇所に集中する傾向に対して、その分散化を促すためにDMOとして行うべき情報提供に関するマーケティング手法を探るというもの。京都市観光協会が運営する公式ウェブサイト「京都観光Navi」と「Kyoto Official Travel Guide」に株式会社プレイドが提供するプラットフォーム「KARTE」を導入し、京都大学と共同で観光客データを解析した。「KARTE」はサイト訪問者の行動や感情をリアルタイムに分析・可視化することができる。それらの膨大なデータのつながりから、観光客一人ひとりに合った情報提供を行うことで、旅先の分散化を促す要因や条件などを、観光客の使用言語に応じて、「日本語」「英語」「中国語」を3つのチームに分けて検証した。

事前に穴場情報を知っていれば、行き先を変える日本人

嵐山や伏見稲荷を訪れた日本人観光客へのインタビュー調査を行ったところ、「事前に混雑情報や穴場情報などを知っていれば行き先を変更する可能性があった」と回答した人が38％いた。そこで「京都観光Navi」の有名観光地ページを閲覧している旅行前の観光予定者に情報提供を行い、サイト内の回遊の変化を検証した。その結果、事前の情報提供は行き先変更の可能性を高めることがわかり、さらに清水寺などの特定エリアでは効果が出やすいという傾向も示唆された。京都の有名観光地のオーバーツーリズム解消には、「旅行前に適切な情報を与えることが有効」であることがわかった。

英語圏の観光客にはポジティブよりネガティブな交通情報のほうが刺さる

英語を使用言語とする外国人観光客にどのように情報発信すれば、交通手段に対する意識に変化をもたらすことができるかをテーマに、提示する交通情報のトーンが「ポジティブかネガティブか」によって観光客の意識に変化は生じるか検証した。その結果、「ストレスのない旅行を」というポジティブなトーンよりも、「混雑情報」というネガティブなトーンの情報のほうがクリック率は増加傾向にあることがわかった。

混雑を避けたい中国人観光客

「Kyoto City Official Travel Guide」の簡体および繁体中国語版のサイト来訪客に対し、京都の混雑情報とおすすめのマイナースポット情報を提示し、来訪客の関心度を測定した。実験の結果、訪日中国語圏観光客の混雑回避意識を高めるためには、マイナースポットの紹介よりも、事前の混雑情報提示のほうがより効果があることがわかった。

今回の共同研究では、観光客の満足度を上げながら、同時に京都観光における混雑の緩和、観光客の分散化を促すことを通じて、京都の「持続可能な観光」実現の一助となることを目指している。

（やまとごころ編集部）

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