国立公園満喫プロジェクト

弟子屈町と鹿児島県の国立公園で進められる、大自然を活かした高単価のアドベンチャーアクティビティの開発

2021.03.29

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環境省は、保全と活用を目的に管理している全国34の国立公園を外国人旅行者が長期滞在したいと憧れる目的地にするべく、2016年より「国立公園満喫プロジェクト」を行っている。

そのために欠かせない各国立公園の魅力の向上による高付加価値化・高収益モデルの実現を進める目的で、令和元年度より「先進的インバウンドプロジェクト支援事業」を展開している。

そのなかで、国立公園がもつ特有の自然を舞台にした、上質な体験アクティビティ・コンテンツの開発と磨きあげを行っている地域がある。北海道・阿寒摩周国立公園と鹿児島県・霧島錦江湾国立公園だ。

自然のなかで行う体験アクティビティは、アドベンチャートラベルとも呼ばれ、大きなポテンシャルをもつ市場として、注目度が高まっている。2021年9月には北海道でアドベンチャートラベルのワールドサミットも開催される予定になっている。

持続可能な観光地域づくりにも寄与する高単価かつ自然との共存を大切にしたアクティビティの開発・造成と、その提供を進める北海度の「てしかがえこまち推進協議会」ならびに鹿児島県(霧島錦江湾国立公園・屋久島国立公園・奄美群島国立公園)での取り組みについて詳述していく。

 

インバウンド目線でアクティビティ開発を行うための体制づくり

最初に紹介するのは、阿寒摩周国立公園に位置する北海道弟子屈町の「てしかがえこまち推進協議会」の事業。弟子屈町は、摩周湖ならびに屈斜路湖を中心とした豊富な自然資源を擁し、火山エリア特有の景観、地形、生態系も持ち合わせていることから、アドベンチャーアクティビティの開発と磨きあげによって、インバウンドを呼び込む大きな可能性をもっている。

湖畔周辺の散策や温泉・宿泊という従来型の観光スタイルに、アドベンチャーという要素をプラスオンすることで、満足度の向上と高収益化の双方を実現可能である。

しかし、アドベンチャートラベルを好む欧米の観光客を中心としたインバウンドと体験アクティビティに関する知見・経験が地域に不足していた。

そこで、てしかがえこまち推進協議会のなかにインバウンド専門のワーキンググループを形成。そのうえで外部の専門家として豊富な経験と実績をもつ株式会社wondertrunk & co.(ワンダートランク)の協力を仰ぎ、育成という意味も込めて地域の受入事業者も巻き込むかたちで事業を開始した。

 

海外の先進地域への視察を経て、高付加価値・高単価の商品を造成

最初に行ったのは、先に記した外部の専門チームと地元事業者とのワークショップ。これにより同エリアがもつ強みとその可能性を掘り起こし、地域全体で統一感をもたせるためのコンセプトを設定。

その過程では、アドベンチャートラベルおよびそのアクティビティにおける先進的なエリアであるスペイン・カナリア諸島にあるテイデ国立公園のテイデ山や、フィンランドのヌークシオ国立公園などを視察することで、精度を高めた(※視察はパンデミックの発生前に実施)。

こうした現地視察を行うことで、強みと弱みの把握や、ターゲット層の明確化、世界規模での競合地域の選定が可能となった。

次に、目玉となる高付加価値・高単価の体験アクティビティの造成。1日あたり1人8〜10万円という料金を前提に、海外の先進事例と比しても競争力のある商品を設計していった。具体的には、火山をさまざまなアクティビティを通して楽しめる商品や、極寒の火山エリアでしか見ることができない景色を楽しむ商品、さらには知床の野生生物や弟子屈の火山エリアをめぐる広域体験などである。

インバウンド目線で、こうした高単価のツアー商品を設計するなかでは、特定の地域に縛られることなく、一定の範囲で魅力あるコンテンツを組み合わせていく必要もある。そこで不可欠なのは第三者の視点だ。本事業でも外部の専門家チームの知見が大いに発揮され、知床をフィールドにしている事業者などとの連携も図った。

当然ながら、造成した商品をターゲット層に届けなくては意味がない。そこで、初期段階として、エージェント経由でセールスを行うことを目指した。ウェビナーを通じたエージェントへの情報提供の場を設け、実際に約80社が閲覧、そのうち十数社に興味を持ってもらうことに成功。加えて、コロナ禍でも集客の可能性がある在日外国人、とくに欧米の駐在者との親和性が高いライフスタイルマガジン『Tokyo Weekender』への露出も実現。冒頭でも書いたように、2021年9月に北海道で開催されるアドベンチャートラベルのワールドサミットとの相乗効果も期待される。

 

滞在時間が長く、消費額も高い欧米の観光客の誘客を目指して

次に紹介するのは鹿児島県で進められている、国立公園の周遊促進事業だ。鹿児島県にある霧島錦江湾国立公園、屋久島国立公園、奄美群島国立公園という3つの国立公園のアドベンチャーアクティビティを開発したうえで、周遊型の商品としてインバウンドの誘客を狙っている。

もともと鹿児島県には少なくない数のインバウンドがきていた。しかしながら9割以上がアジア圏の観光客で、滞在期間が長く、旅行消費額も高い欧米からの観光客の集客力が弱いという課題を抱えていた。

そこで注目したのが、欧米のアドベンチャートラベラーに向けて、魅力あるアクティビティを組み込んだ高単価の周遊プランを提供する戦略だ。

先の弟子屈でも手腕を発揮しているワンダートランクを外部の専門家としてむかえ、事前調査ならびに現地調査を行い、ターゲットを明確にした。具体的には3つの国立公園がもつ独特の地形や生態系を活かせる「五感で火山の生命力を感じる旅」と「食を中心に火山地帯の生態系を学ぶ旅」をコンセプトに据え、それらと相性のよいイギリス、ドイツ、アメリカをメインターゲットに設定した。

 

多彩な在日外国人のいるエージェントチームを招へい

上記を踏まえ、イギリス、ドイツ、北米の4人の外国人専門家をファムトリップに招聘し、外国目線での地域の強みを把握するとともに、地元の事業者とのワークショップも実施した。そのうえで、日本在住の外国人トラベルエージェントやフォトグラファーなどの協力を得ながら、2つの魅力ある周遊ツアーを造成した。

すでにあるアクティビティを組み合わせるだけでなく、欧米のアドベンチャートラベラーに訴求でき、かつ高単価化につながるコンテンツの開発・磨きあげも行っている。たとえばかねて観光客に人気のある屋久島のトレッキングでは、通常とは異なる外国人視点でコースをつくりなおしたり、霧島の最高峰である韓国岳ハイキングでは、ガイド兼料理人とともに山頂でランチをつくるロングトレイル商品を開発したりした。

当然ながら販路拡大のためのマーケティング活動も進めた。コロナ禍で制限があるなか、欧米豪市場の旅行会社や観光事業者を対象にしたウェビナーを実施し、鹿児島の魅力を伝えたうえで、開発したツアー商品を紹介したり、欧米への販路をすでにもっている旅行会社兼ランドオペレーターと連携し、情報発信を行ったりしている。後者では、鹿児島の特集記事を同社のサイト内で掲載し、すでに在日の外国人からの申し込みが多数きている。

 

コロナ禍で起きている価値観の変化は、自然を武器にしたエリアには追い風!?

本稿で紹介してきた「アドベンチャー」という要素も含め、国立公園は大きな可能性とポテンシャルをもっている。

なぜなら自然環境への配慮した体験コンテンツは、コロナ禍前から世界中でマーケットが拡大していたが、コロナ禍によってその傾向が強まっていくことが予想されているからである。

コロナ禍後に起きる観光客の行動変容や意識変革は、自然の保全という大目標をもつ国立公園と相性がよいということだ。

もちろん無闇矢鱈に国立公園を活用していいわけではない。その意味でも、本稿で紹介した2つの事業でみられる高付加価値化や高単価化は、全国34ある国立公園や、日本に数多くある自然豊かな地域がめざす方向性として大いに参考になるだろう。

 

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