「明日の日本を支える観光ビジョン」（2016年）が掲げた10の柱のうちの1つとして、国立公園を観光資源として活用する目的で始まった「国立公園満喫プロジェクト」。その一環として令和元年より行われているのが、「先進的インバウンドプロジェクト支援事業」である。

日本の国立公園は、ただ自然があるだけでなく、そこに人々の暮らしや文化などが根付いていることが特徴である。そのため地域経済を活性化させることが、国立公園がもつ自然環境の保全という大きな目標の達成にもつながる。

とはいえ、地域経済の活性化のためになにをしてもいいわけではない。戦略的に、きちんと地域の特徴に合った相手（インバウンド）を誘致することが、高いサステナビリティの担保につながるからだ。そこで欠かせないのが「デジタル」への対応である。

本稿では、観光のデジタル化を推進する上信越高原国立公園エリアの山ノ内町が行う「上信越高原国立公園志賀高原地域誘客促進事業」と、支笏洞爺国立公園エリアの一般社団法人国立公園支笏湖運営協議会が推進するデジタルマーケティング施策の2事例について紹介していく。

教育旅行を重視してきた志賀高原エリアが行うインバウンド誘客のためのデジタル化

群馬県、長野県、新潟県にまたがる上信越高原国立公園の志賀高原エリアで進められているのが、効率的なインバウンド誘客のためのデジタル対応の強化だ。

もともと志賀高原エリアは、ニセコ、白馬、野沢温泉などと比較して、インバウンドの集客には消極的であった。地域の特性もあるが既存の国内観光客の需要、冬季の修学旅行やスキー合宿・学校といったいわゆる教育旅行を中心とし優先してきたためだ。

一方で、教育旅行の多様化や少子化などの影響で、そうした団体旅行の需要は減少傾向にある。そこで国内有数の広大で上質なスキーゲレンデを有する志賀高原エリアでは、いよいよ滞在型のインバウンド観光を伸ばそうと動き出しているのである。

本事業で行った最大の取り組みは、デジタルプラットフォームの構築である。情報発信が主目的となっていたポータルサイトを改修・リニューアルすることで、宿泊やアクティビティの予約と販売在庫管理を一元的に行えるようにした。

予約可能な独自のデジタルプラットフォームをもつメリットとは？

予約のためのポータルサイトをエリアとして独自にもつことのメリットは複数ある。たとえばレベニューマネジメント（さまざまなデータをもとに需要予測をし、収益が最大になるよう価格や在庫の調整を行うこと）を地域全体で行えるようになり、結果的に地域全体の収益性の向上につながる。

さらに顧客情報を地域全体で集約・蓄積できるため、プロモーションやメニュー開発の精度を高めていくこともできる。海外からのスキー客は、数ヵ月から半年、ときに1年前から予約を入れることもあり、そうした需要に対応することも可能となる。

よく指摘されるB to C向けの大手OTA（オンライントラベルエージェント）を介したときの手数料や、サイトコントローラー（在庫管理システム）の利用料も軽減することができる。

個人旅行のインバウンドを広く受け入れたいのであれば、大手OTAの存在は不可欠であるのが現状だろう。しかし、志賀高原が狙っているのは、スノーアクティビティを目的とした中長期で滞在するインバウンド客。つまり明確なターゲティングがあるため、独自のデジタルプラットフォームで予約管理を行い、セールスやプロモーションもエリアとして取り組んでいく戦略が有効であるといえる。

事業の申請元である山ノ内町や志賀高原観光協会らが目指しているのは、地域の観光DXの整備によるデジタルDMO（DMC）体制の構築だ。机上の空論で終わらせないためにも、地域全体で一枚岩となって継続的に運用し、PDCAを回していくことが求められる。

“旅マエ”でのタッチポイントを増加するために支笏湖エリアで行われていること

次に紹介するのは、支笏洞爺国立公園における「支笏湖地域における持続可能な観光・まちづくり」事業である。一般社団法人国立公園支笏湖運営協議会が牽引するこのプロジェクトでは、体験アクティビティの磨きあげと、デジタルマーケティングの2つを行った。ここではそのうち後者について詳しく触れていきたい。

新千歳空港から車で30分という好アクセスながら、北海道の他エリアに比べてインバウンドの集客は限定的であった支笏湖地域。また、アクセスの良さから日帰り客も多く、宿泊と体験型アクティビティを組み合わせた高単価の観光客の取り込みで出遅れていた。そこで最初に、インバウンドを推進する専門のワーキングチームを発足させ、外部の専門家の知見を活用しながら事業に取り組む体制づくりが行われた。

そのうえで、アフターコロナの有力なターゲットの1つに、台湾のアッパーミドル層を据えた。地域の観光コンテンツを総合的に発信するウェブプラットフォームを構築するとともに、台湾のターゲット層とのタッチポイントを増やすことを目指した。いわゆる“旅マエ”での情報発信である。具体的には、台湾で有効だといわれているSNSを用いた拡散プロモーションを図る。

台湾最大の日本情報ウェブメディア『初耳』との連携で、共感性を重視した質の高い記事コンテンツを作成し、初耳が運用するSNSや地域側自身で運営するSNSで広く拡散していく。すなわち、自主運営するSNSをターゲット国の有力なウェブ媒体と連携させることで、台湾のターゲットから支笏湖に対するエンゲージメント（思い入れ、愛着）を高めていこうという戦略である。

さらに、そうした接触のあった見込み客を実際の集客につなげるため、予約機能を兼ね備えた地域のウェブプラットフォームに誘導していく。こうしたプラットフォームへの直接の流入を増やすことは、利益率の向上にもつながる。

現在はコロナ禍の影響で台湾から集客することはできないが、国際観光が再開したのちは、来訪者によるSNSの拡散も狙っている。もともとSNSから流入し、訪問してくれたインバウンドは、自分でも情報発信を行ってくれる可能性は高いといえるからだ。

過剰利用につながるマス・ツーリズムに頼らないために

本稿では、上信越高原国立公園と支笏洞爺国立公園という2つのエリアで進められているデジタルに関するインバウンド事業について紹介した。

自然コンテンツが豊富な国立公園は、持続可能な事業設計が不可欠である。そこで重要になるのが、本稿で触れてきたような「デジタル」への対応だ。環境への配慮に加えて、マス・ツーリズムに頼ることなく地域経済を動かすための効率性を求めていくためには、デジタル化が欠かせないからだ。

また、リスペクトをもって自然を楽しんでくれる観光客にリーチしていくためには、データの蓄積や分析の精度を高め、地域の施策や商品のアップデートを続けていかなければならない。そういう意味でも、この2つの地域における今後の取り組みに注目したい。

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