インバウンド特集レポート

第30回 2016.11.30

外国客で行列のできる店 並んでわかった集客に成功した理由

印刷用ページを表示する


a

最近、外国客で行列のできる飲食店を見かける。なぜ彼らはその店だけに並ぶのだろうか。店側はどんな対応をし、集客を図っているのか。モノは試し。実際に、外国客に交じって行列に並んでみた。そこから見えてきた各店のノウハウとは――。

 

最初に訪ねたのは、JR池袋東口の明治通り沿いにあるラーメン店「無敵家」。

この店は、もう3年以上前から行列ができている。今回、筆者は初めて行列に並ぶことにした。

 

10月下旬の平日の午前12時少し前に店を訪ねると、明らかに外国客と思われる人たちばかりが列をなしていた。

若いカップルや女性同士、小グループ客などいろいろ。アジア系が多く、自撮り好き?

若いカップルや女性同士、小グループ客などいろいろ。アジア系が多く、自撮り好き?

店の横脇に英語、中国語(繁体字)、タイ語で、列を並ぶ際の注意事項などが書かれている

店の横脇に英語、中国語(繁体字)、タイ語で、列を並ぶ際の注意事項などが書かれている

 

行列を体験として楽しむアジア客たち

たまたま筆者の列の前にいたのが、キャリーケースを引いた中高年の男性。行列客としてはちょっと珍しいタイプで、試しに中国語で声をかけてみた。

「どちらからいらしたのですか? この店をご存知でしたか?」

 

すると、中国語がわかる相手がいたことに喜んだ彼は「北京から来た」と答えた。

 

「ひとりで日本に来ているんですか?」

「そうだよ」

「ホテルはどこに泊まっているんですか?」

「池袋に知り合いが住んでいるので、そこにね」

「この店、どうして知っているんですか? やはり微信(WeChat)?」

 

すると彼は「行列ができているのを見たからね。こういう店はうまいに違いないと思ったんだ」という。

 

少し意外だったのは、かつてこの年代の中国の人たちは外食の際、行列まですることはなかったからだ。それでも、最近の人気レストランでは、店の1階が広い待ち合いスペースになっていて、お茶やソフトドリンクなどを提供し、席が空くまで客を待たせているような店も増えている。「うまい店=待つのは当然」という認識が一般化してきたようだ。

 

「無敵家」では、店を早く回転させるために、行列客にメニューを渡して入店前に注文を取っている。そこで筆者は彼のために中国語のメニューを取り寄せた。

彼は中国語のメニューを見ながら「のうこく麺(780円)」を注文した

彼は中国語のメニューを見ながら「のうこく麺(780円)」を注文した

 

並んでから約20分。入店が近づいてきた。入り口近くに、外国語併記で列を並んでもらうことへの店側のお詫びが書かれている。

同店はトリップアドバイザーのグルメ分野、豊島区の口コミ数ランキングで堂々1位(2015年)。これが行列のできる理由だ

同店はトリップアドバイザーのグルメ分野、豊島区の口コミ数ランキングで堂々1位(2015年)。これが行列のできる理由だ

 

店内はカウンター17席と広くはない。空席がそこしかなく、彼と隣り合って座ることになった。しばらくすると、のうこく麺が出てきた。

同店には英中韓タイ4ヵ国語のメニューが用意されている

同店には英中韓タイ4ヵ国語のメニューが用意されている

海苔に白地で英語と中国語で「welcome」と書かれていた

海苔に白地で英語と中国語で「welcome」と書かれていた

「どう、おいしい?」と聞くと、「还可以(悪くない)」と彼は答えた。いろいろ世話を焼いたお礼にビールをおごるという。彼の面子に応えるためにふたりで乾杯することに。

 

外国客で行列のできる店には、そこかしこに彼らを迎え入れるサービスが用意されている。多言語化されたメニューもそうだが、近所に迷惑がかからないように行列時の注意が書かれた告知もそう。一方、外国客は行列を体験として楽しんでいる印象だ。それが可能となるのも、彼らがSNSを通じて、この店は行列するものだとあらかじめ知っているからだ。それも含めて「無敵家に行ってきたぞ」とSNSで自分の追体験を報告できることが楽しみなのだろう。

 

麺創房 無敵家
http://www.mutekiya.com/

 

体験のすべてがネットに公開されている

次に並んだのが、渋谷にある「牛かつ もと村」。豚カツ同様に牛肉を衣に包んで揚げた料理一品のみの定食屋である。

 

11月上旬の午後1時、JR渋谷駅東口から明治通りに沿って恵比寿方面に向かって少し歩くと、すぐに行列が現れた。

30人近い行列。ざっと見た感じ、外国客も多い

30人近い行列。ざっと見た感じ、外国客も多い

 

この店は9席しかないため、結局、1時間半も並ぶことに。筆者の列の後ろに韓国人の若いカップルがいたので、「どうしてこの店知ってるの?」と聞くと、韓国の旅行情報サイトで評判だという。

彼女がスマホでみせてくれたのが、naver(http://section.blog.naver.com/)というまとめサイト

彼女がスマホでみせてくれたのが、naver(http://section.blog.naver.com/)というまとめサイト

 

ソウル在住のフォトライターの堀田奈穂さんによると「naverは韓国で最も多く利用されているまとめサイト。naver blogについては、IDを持っているとさらに詳しく見たり、コメントのやりとりができる」という。

 

実際に、同店を紹介するページをみると、外観から店内、料理まで細かに写真がアップされている。この店の特徴であるレアなカツの断面を見せたり、石板で肉のレア面を焼いているカットなど、ここで体験できるほぼすべてのことが写真で公開されている。これが初めてこの店を訪れる韓国客に安心を与えているようだ。いったん揚げたカツを自分の好みに合わせてさらに焼くというひと手間も、他の店では体験できないことかもしれない。

 

「牛かつ もと村渋谷店」を紹介するページ

http://choys0723.blog.me/220802039236

 

「牛かつ もと村」の定食。最近、ソウルにも牛かつの店があるという

「牛かつ もと村」の定食。最近、ソウルにも牛かつの店があるという

 

背景にアジアの食の多様化がある

それにしても、韓国人はそんなに日本料理が好きだったのか?

 

前述の堀田さんは言う。「韓国では日本食は単なるブームというよりは、定着に近い気がする。うどん、ラーメン、ハンバーグ、焼き鳥、いろいろある。ブログ全般についていえることは、お金をもらって書くパワーブロガーが書いたものとは違う、個人の経験によるブログを見て、飲食店や旅行先の情報収集するのが主流のようだ」。

 

宣伝臭の漂うプロのブロガーではなく、一般の個人客の体験を載せたブログの好感度が高いのは、それだけ韓国でも日本への個人旅行が一般化しているからだろう。

 

韓国における日本食の定着ぶりについては、コリアン・フード・コラムニストの八田靖史さんが今春上梓した『食の日韓論』(三五館)に詳しく書かれている。いま韓国では、日本の外食チェーンが驚くほど出店している。

 

八田靖史さん「韓食生活」

http://www.kansyoku-life.com/

 

だが、素朴な疑問がある。日本を団体旅行する韓国人を乗せたバスの運転手に聞くと、彼らの多くはトウガラシを持参して日本に来るという。日本の料理は刺激が足りないからだ。ではなぜ日本食は韓国で定着したのだろうか。

 

その点を堀田さんはこう説明する。「トウガラシを朝鮮半島に広めたのは日本であり、元々辛い物ばかり食べていたわけでは決してない。とんかつ、おでん、うどんなども日本の統治時代に入ったもの。近年では、諸外国の食べ物が東京のようにソウルなどの都市では普通に食べられるようになり、留学や渡航経験のある若者の影響などもあって、食の多様化が進んでいる。テレビ番組やインターネットの情報も大きい。

 

いまソウルのデパ地下は東京と遜色ない。日本人と同様で、辛い物は辛い物として食べるし、辛くないものはそのまま食べる、という感じだと思う。トウガラシを持って海外へ行くのは全員ではないし、海外の食文化を楽しむ傾向にある」。

 

同様の事情は中国でも上海などの経済先進都市では共通している。日本食のチェーンが多数出店していて、ラーメンの一風堂、丸亀製麺、CoCo壱番屋、サイゼリアなどもある。こうして若い世代を中心にアジアの都市では日本食の普及と食の多様化が進んでいるのだ。

 

おそらく彼らは、自分の国にはまだ出店していない日本の外食チェーンやグルメの流行を見つけて楽しんでいるのだろう。

(Part 2へ続く)

最新のインバウンド特集レポート