インバウンド特集レポート

第8回 2014.12.23

フードツーリズムの新しい動き 「食」はインバウンドのキラーコンテンツか?

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訪日観光での人気が高いのはショッピングと飲食。日本の飲食店は世界的にもレベルが高いと言われ、まさに我らが誇るキラーコンテンツだ。ミシュランの星の数も合計すると世界トップレベル。しかし、インバウンドに関して死角はないのか? 飲食店の新しい取り組みを追った。

目次:
●日本食体験が、訪日観光のキッカケ?
●飲食のおもてなしは簡単ではない!
●日本はベジタリアン対応の後進国?
●食×体験で新しいニーズを掘り起こす!
●飲食店のインバウンドの取り組みに終わりはない!
●料理教室で日本の食文化を体験!
●マーケットインの考え方が、外国人には重要!

 

日本食体験が、訪日観光のキッカケ?

2014年12月8日に、クールジャパン機構が、博多ラーメン店チェーン「一風堂」の運営会社、「力の源ホールディングス」(福岡市)に、欧米や豪州での海外展開資金として計20億円を支援すると発表した。
日本のラーメン店の海外出店が相次ぎ、次第に人気が高まっているが、海外では出店コストや人材確保のハードルが高い。そこで、同機構の活用となったのだろう。

タイの訪日数の伸び率の高さについて、以前、タイ事情に詳しい旅行作家の下川裕治氏のこんなコメントがあった。
「バンコクでの日本食レストランの増加が、タイ人に日本との距離を縮めさせました。基本、タイ人は味については、保守的です。しかし、現地の日本食レストランで食べ慣れたこともあり、きっと本場の日本で食べたらもっと美味しいに違いないとタイ人の声を耳にしました。実際に日本に旅行した人たちが、本場の味を自慢するのですね」

まさに「食」の取り持つ縁が、訪日数を押し上げている要因でもあるようだ。

そういった状況を反映して、アジア各地では日本の食をテーマにしたイベントが昨年の2013年から始まっている。
「Japanese Restaurant Week」というタイトルで、「日本で本場の和食を体験しよう!」をコンセプトに、訪日促進イベントとして、ぐるなびが主催している。
シンガポールで2013年9月(57店参加)、2013年12月(80店参加)、 2014年10月(110店参加)、バンコクで2013年9月(31店舗参加)、さらに台湾で2014年12月(117店参加)に開催して、好評だったようだ。

現地での日本の食文化の実体験を通じ、訪日意欲の醸成と訪日観光客の拡大を図っている。

 

飲食のおもてなしは簡単ではない!

一方、受入体制の遅れを指摘するのが、訪日観光客専門のフードプロデューサーとして活躍する【Oicee‼Japan~おいしぃジャパン~】代表、片岡究氏だ。本場の味だから、必ず外国人が喜ぶわけではないと同氏。
現地の旅行会社からは、東京は沢山の飲食店があるけれど、使えるお店が少ないと聞くそうだ。

東京は星付きレストランの数でいえば、世界でもトップクラス。
しかし、世界に誇りうる日本の飲食店であっても、満足度をあげるのは並大抵ではないそうだ。

特に団体でのレストランの受け入れについて、発展途上にあるという。単純に予約を入れば済むという話ではない。

片岡氏は、現地旅行会社の要望をコーディネートして、手配したレストランで満足度の高い結果を出している。一番手間のかかる交渉業務を担っているのだ。

その極意についてうかがうと、「出す段取り」と「メニューの組み立て」の2つだという。

これがないから、現地の旅行会社からは、東京には使えるお店が少ないと言われてしまうのだ。

「出す段取り」を心得ていなければ、最悪、飲食店は旅行会社からのクレームにもなりかねない。
例えば、団体旅行の食事が、居酒屋利用の際に起こる事例。通常の宴会メニューは2時間を想定しているが、行程上、実際は1時間以内で済ませないとならない場合がある。このようなオペレーションに慣れていない飲食店は、戸惑い、時間が足りなくなる。

そこをあらかじめ、ホール担当や調理場と事前打ち合わせをして、段取りをアドバイスする。受け入れ方を事前にコンサルしているのだ。片岡氏は、実際に飲食業界の現場に身を置いた経験があるからこそ、的確なサポートをする。

団体だと提供のスピードが違うので、いかにして調理場は対応すべきか、事前に細かい調整をする。

次に「メニューの組み立て」について。ベジタリアン、ハラル食などなど、団体のお客さんの要望は多い。ニーズがまちまちで、通常、1割以上が団体の共通する料理以外になる。
ベジタリアンにも様々なタイプがあり、五葷~ごくん~(※ネギ・にんにく・にら・らっきょう・あさつき)を食べない方へのメニューも別途レシピが必要だ。匂いの強い食材を使えないので、味付けには工夫がいる。
またボリュームについても、問題になると指摘。特に中華圏の食文化は、食べきれないぐらい出すのが当たり前で、懐石料理のような少なめの量だと、満足感があがらない。そこにもメニューの工夫が必要だ。

店舗側もこれまでは、通常メニュー以外のイレギュラー対応は断ってきた。しかし、日本では会社の飲み会や宴会などの居酒屋需要が減っていくなか、各社生き残りをかけてインバウンド受け入れへの転換を図ろうとしている。

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実際に、海外でも居酒屋というジャンルに関心が高まり、外国人のニーズもある。特に大きなキャパを持っている居酒屋はインバウンドに向いていると片岡氏。また飲み放題メニューは、海外ではないので、珍しいと好評のようだ。

このように受け入れようと方針が決まったものの、どう対応して良いか困っている飲食店も珍しくない。そこで、片岡氏のような現場を知る飲食のコンサルタントが必要になってくる。現地とのパイプ役であるが、一緒に店舗の強みを活かしつつ、外国人が好むメニュー開発もする。外国人は、既存のメニューでは満足できないからだ。

現地のエージェントの飲食手配は、飲食の知識が少なく、料理などのノウハウを持たない若い担当が圧倒的に多い。
そのため片岡氏が運営する【Oicee‼Japan~おいしぃジャパン~】には、現地旅行会社から急なオーダーも頻繁にあるそうだ。ホテル手配で慌ただしく、レストランまでは手がまわらないというのが現状らしい。最短で、既に来日されている団体が、前日にオーダーがくる場合も。
また、個人旅行やインセンティブツアーのオーダーもあるため、マメに全国のレストランの情報収集を心掛け、参加人数や構成、好みに応じて対応できる体制を整えている。

既存のメニュー構成でも可能性はあるが、【顧客に合わせた柔軟な対応】つまりプロダクトアウトよりも、マーケットインの考え方こそが、インバウンド受入れを求める飲食業界にはより有益であると片岡氏。

ある大手居酒屋チェーンも、最初は、既存メニューをいかに海外に売り込むかを考えていたが、片岡氏の指導により、各国の嗜好に合わせたメニューにいかに迅速に対応するか、そこを一番に変えた。
結果、訪日観光客受け入れ数も急増しているそうだ。

飲食は、訪日旅行の楽しみとして大きな位置を占めているので、決しておろそかにはできない。

(Part 2へ続く)

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